Hace quince años, vender en Alemania o en Italia exigía un esfuerzo económico considerable. En lo logístico solía implicar una filial o un almacén, y además obligaba a destinar una inversión relevante a reforzar la notoriedad de la marca. Hoy, para muchos negocios, y en especial para los que solo cubren el mercado minorista, basta con un alta de vendedor y un soporte informático que permita controlar las variables básicas, desde el envío hasta los márgenes.
Ese cambio se explica por el peso que han ganado las plataformas de venta, o marketplaces internacionales. Según el informe de Forrester sobre comercio electrónico europeo recogido por el ICEX, el canal online mueve ya 389.000 millones de euros en Europa y se proyecta que alcance los 565.000 millones en 2029, incluyendo estos marketplaces entre los motores principales de esa expansión.
La facilidad de entrada, sin embargo, no equivale a rentabilidad. Aunque estas plataformas ofrezcan ventajas claras de acceso y de reducción de la inversión, entre el precio que paga el comprador y el importe que entra en la cuenta del vendedor existe una serie de gastos que conviene analizar en detalle para estimar la viabilidad del canal.
La puerta de entrada más barata al mercado exterior
El valor de estas plataformas es real y conviene no minimizarlo. Quien se plantea expandirse a otro país se encuentra con tres obstáculos de entrada:
•Demanda: nadie busca una marca desconocida.
•Confianza: el comprador de otro país no introduce sus datos de pago en una tienda que no reconoce.
•Infraestructura: desde los medios de pago locales hasta la atención en el idioma del cliente y la logística de devoluciones.
Un marketplace consolidado resuelve los tres de golpe, pero en ese proceso se produce una conversión de coste fijo (inversión) en coste variable. Montar un canal propio en un mercado nuevo implica localización web, contratos logísticos, inversión publicitaria sostenida y una estructura fiscal y contable. Esa inversión solo se recupera con volumen y, si este no se alcanza, desemboca en pérdidas. En cambio, en un marketplace el coste principal se devenga cuando hay ventas. Es cierto que muchas plataformas exigen un coste fijo en forma de cuota mensual, pero el grueso del pago es un porcentaje sobre las ventas.
Este cambio en la estructura de costes es la razón principal del éxito de estas plataformas. La cuota del comercio electrónico europeo canalizada a través de plataformas de terceros ha pasado del 56,2% en 2023 al 60,8% en 2025, según ECDB. En el comercio transfronterizo la concentración es aún mayor: cerca del 70% del volumen que cruza fronteras dentro de Europa pasa por un marketplace.
Comisiones: el coste que se ve y el que no aparece en la factura
La comisión por venta es el coste principal. Además, conviene tener en cuenta lo siguiente:
•La comisión se aplica sobre el precio total de la transacción, incluidos los gastos de envío repercutidos al comprador, no sobre el precio neto del producto.
•Suelen existir mínimos por unidad, lo que castiga especialmente a los productos de precio bajo.
•El coste puede cambiar.
A esta comisión hay que sumarle el resto de los gastos de estructura:
•La logística del propio marketplace (almacenaje, preparación, envío y gestión de devoluciones), con costes por unidad.
•La suscripción profesional, que suele consistir en una cuota mensual fija.
•Publicidad interna, un coste que ha dejado de ser opcional desde que la visibilidad orgánica se ha vuelto insuficiente en unas categorías cada vez más competidas.
Sumado todo, el coste total de la plataforma suele situarse entre el 25% y el 45% del precio de venta.
Acuerdo de Crédito y Caución y Alibaba.com sin cuota de entrada
Con el objetivo de ayudar a sus clientes a expandir su negocio a nivel internacional, Crédito y Caución cuenta con una colaboración con Alibaba.com, uno de los principales Marketplace del mundo, para que las empresas aseguradas en España puedan convertirse en miembros de Alibaba.com sin cuota de entrada. Este acuerdo proporciona a los clientes de la aseguradora la oportunidad de vender a nivel mundial a través de la plataforma líder en comercio electrónico global entre empresas (B2B).
Oportunidad de negocio
Los marketplaces ayudan a vender en otros mercados sin necesidad de una inversión elevada, pero tenerlos como única fuente de ingresos es arriesgado.
Antes de abrir el canal conviene calcular tres cosas: el margen del negocio una vez descontados todos los costes de plataforma, el nivel de concentración de las ventas y el ciclo de caja. Con esos números sobre la mesa, la apertura de un nuevo mercado deja de ser una apuesta.