El que más tiene 14 años. Son los nacidos desde 2010 hasta ahora, ya con un Internet desarrollado y la transformación digital a toda marcha. Son contemporáneos de Alexa, las gafas de realidad virtual, de chatbots y 5G, y de la inteligencia artificial (IA) como la tecnología más disruptiva. También de la pandemia, muchos han compartido con ella parte de su infancia consciente.
Aunque las generaciones consecutivas no parecen tener grandes diferencias entre sí, por ejemplo la Alfa respecto de la Z, la evolución social, económica y sobre todo tecnológica se acelera progresivamente y puede introducir elementos inéditos, o al menos más característicos de ese momento vital. El espíritu de la época.
En España son unos siete millones, no muchos por la baja natalidad, pero en el mundo sumarán 2.000 millones en 2025, la mayor generación de la historia, y la más preparada, sobre todo en disciplinas STEM, gracias al desarrollo y a la extensión del periodo educativo. Hablamos de la cohorte más influyente en una economía y una cultura aún más globalizadas, lo que emplaza a las empresas internacionales para que vayan anticipándose.
¿Cómo serán cuando lleguen a la mayoría de edad al final de la década? Para contestar esta pregunta empiezan a publicarse estudios que les atribuyen la condición, inédita, de primeros ninjas digitales. Es decir, no simples nativos, como los Z, sino expertos porque han absorbido desde la cuna el manejo de dispositivos complejos y repletos de aplicaciones. El consumo desde edades muy tempranas de contenidos online los lleva a tener claro, también de forma precoz, a qué productos o servicios aspiran. O qué información les interesa y cómo sacarle partido.
Algunos datos de los informes: de los críos británicos entre 6 y 11 años, el 77% tiene tablet y el 59%, smartphone. El 73% de los de 11 años usa WhatsApp. La gran mayoría prefiere consumir contenido en Youtube; un porcentaje amplio usa TikTok (tienden al snack content, piezas cortas) y casi la mitad considera a los influencers su principal fuente de prescripción. Aunque por edad aún no son consumidores activos, sí tienen una influencia destacada en las compras de sus padres.
Son hijos de su tiempo, sensibles a valores emergentes como la sostenibilidad, la igualdad o una visión más laxa de los roles de género. La publicidad de juguetes, esos productos en los que sí son consumidores activos, ya es un ejemplo de adaptación a esa mentalidad que puede dar pistas para el futuro.
Aunque son tan tecnológicos, o precisamente por eso, pueden acusar cierta saturación de pantalla y buscan el contacto físico, lo que podría traducirse en experiencias híbridas al usar productos, servicios y espacios comerciales. Los confinamientos también pudieron influir en este aspecto. De todas formas, prima el componente tecnológico incluso para socializar, como hacen al compartir videojuegos en comunidades online con la misma sencillez que se queda para jugar en el parque. No solo les dan un uso lúdico, también expresan su creatividad en aquellos que reflejan sus intereses.
Una proyección llamativa en la socialización virtual es el metaverso con sus mundos a medida y el uso de identidades alternativas, como posible reacción frente a la exposición excesiva a las redes de generaciones anteriores. Teniendo en cuenta la evolución de algunas tendencias socioeconómicas, es previsible que tengan más tiempo libre cuando les toque trabajar (automatización, digitalización, reducción de jornadas…), que sean más individualistas al establecer prioridades laborales y de consumo, lo que llevará a la personalización de productos y servicios.
Muchas de estas características pueden ir variando con el tiempo, por ejemplo la marca de la pandemia, pero las más sólidas ya hacen prever estrategias empresariales para atraerlos. En general, parece que deberán adaptarse al marketing de influencers, a ofrecer contenidos relevantes en modo multicanal, con un componente práctico y educativo (no hacerles perder el tiempo) y marcados por la transparencia, la autenticidad y experiencias interactivas desenfadadas. Tendrán que adaptarse a la convivencia natural de los Alfa con la IA en todo tipo de aplicaciones profesionales y personales, desde la conversación con una generación más dotada de chatbots a un entretenimiento creado para sus gustos individuales.