Secretos de la longevidad empresarial

Innovar para merecer la confianza de los clientes. Responder a sus demandas para asegurar la continuidad. Un círculo al que toda organización aspira pero solo unas afortunadas trazan.

Madrid - 01-sep-2014

La mortalidad empresarial es enorme. De cada 100 compañías españolas solo 13 existían hace dos décadas, según los últimos datos del Directorio Central de Empresas [Dirce] facilitados por el Instituto Nacional de Estadística [INE]. Vivimos un momento que encumbra la capacidad de emprendimiento, pero quizá habría que plantearse si tan importante como empezar es mantenerse.

De hecho, solo 97 empresas españolas superan el siglo de existencia, según recogía hace un año la revista Capital en su reportaje Lecciones de oro de las empresas centenarias. Esta cifra contrasta con las cerca de 20.000 que se calculan en Japón, donde algunas son milenarias como la constructora de templos Kongo Gumi, activa desde el año 578, y la hotelera Nisiyama Onsen Keiunkan, del 705, consideradas las empresas más longevas del mundo.

El momento crítico para la supervivencia de las organizaciones se concentra en los cinco primeros años de actividad, durante los que desaparece una de cada dos. Según el último estudio sobre supervivencia empresarial elaborado por Iberinform, la filial de información comercial de Crédito y Caución, el 60% de las firmas que cierran tienen menos de diez años de actividad. Las que mejor han resistido los efectos de la crisis son aquellas con más de 20 años de antigüedad: representan sólo el 6% de los cierres. La estadística es reveladora.

 

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En Europa, Alemania con 837, Holanda y Francia, ambas con 196, son los países que contabilizan más empresas bicentenarias. El profesor Guillermo de Haro, experto en Economía Aplicada de la Universidad Rey Juan Carlos, aporta una significativa clave para interpretar esta situación: `Cuentan con un tejido pyme muy internacionalizado, empresas que han asimilado unos procesos de innovación continuada en nichos de mercado específicos creando productos en continua evolución´.

Sin talento, sin ideas y sin riesgo no hay innovación. Tres factores en los que coinciden todos los expertos, que por otra parte comparten una reflexión: la empresa española debe ser capaz de vencer el miedo al fracaso. Mientras nuestra cultura empresarial siga penalizando el fracaso se estará coartando el ímpetu de buscar nuevas soluciones. `No se trata de ser temerarios, pero sí de tener cierta tolerancia al riesgo y a lo que conlleva, convirtiendo el fracaso en un valioso aprendizaje´, argumenta Jaime Martín.

Y luego está el presupuesto. Aunque no resulta imprescindible destinar grandes inversiones a la innovación, para estos procesos deben habilitarse fondos que serán más o menos importantes según el modelo de innovación en que se trabaje. A veces introducir pequeños cambios, o modificar la forma en que se presenta el producto o los canales de distribución, puede contribuir a activar las ventas.

Saber cómo atender las necesidades del cliente en los próximos años será, por tanto, el motor que debe gobernar ese proceso de innovación llamado a aportar estabilidad a la empresa. Pero la longevidad también está ligada a otras habilidades.

Una de las más importantes es la capacidad para crear marca y de que esta dialogue con el mercado. Las organizaciones capaces de generar círculos de valor en torno a sus productos establecen una relación emocional con sus clientes que genera estabilidad en el tiempo.

Sin embargo el valor de marca es un intangible que requiere de una continua inversión y puesta a punto. El cambio de ciclo económico y la cultura de Internet ha impuesto a un consumidor cada vez más informado: si no aprecia de forma tangible las ventajas de un producto pronto buscará un sustituto.

La adaptación tecnológica es otro de los aspectos considerados críticos en la carrera por la longevidad. De hecho, algunas organizaciones ampliamente consolidadas en sus sectores de actividad pierden posicionamiento cuando se muestran incapaces de seguir el frenético ritmo del cambio.

La visión estratégica es también fundamental. Lo saben bien las grandes corporaciones, capaces de dar giros de 180 grados cuando vislumbran cambios radicales en sus mercados.

Del mismo modo es evidente que la diversificación de mercados confiere estabilidad a las ventas. Según datos oficiales, en noviembre de 2013 realizaban labores de exportación más de 143.000 empresas españolas de las más de 3,1 millones operativas. Con todo la progresión en los últimos años ha sido importante ya que en 2008 el número era ligeramente superior a 100.000. El dato más importante es que la exportación ha pasado a ser una de las claves de la agenda empresarial, grandes y pequeñas asumen por fin la globalización de los mercados. Muy probablemente en pocos años se recojan los frutos de esta internacionalización, lo que se podría convertir en la mejor herencia de estos años de crisis.

Pero si hay una tipología de empresa a la que se asocia el valor de la permanencia, esa es la familiar. En España representa el 85% del parque empresarial, cifra que se distancia del 60% de media entre los países de la Unión Europea, según datos del Instituto de la Empresa Familiar.

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