Entre las visiones apocalípticas y los optimismos compulsivos hay una tercera vía, la de la acción. La economía encadena años de crisis, la destrucción del empleo socava el consumo interno pero, tras años de malos augurios, los supervisores empiezan a lanzar mensajes de aliento. Ajenos a todo, contra viento o marea, algunas empresas no varían su rumbo hacia el crecimiento: ¿cómo consiguen mantenerse al margen de la coyuntura? ¿Qué les hace resistentes a la crisis?
Innovación, internacionalización, estabilidad financiera y protección frente al riesgo son cuatro de los atributos identificados por los expertos a la hora de buscar esos puntos comunes a las empresas cuya cuenta de resultados no entiende de vaivenes, pero hay más. Flexibilidad en la estructura, multicanalidad en la comercialización y uso de las nuevas tecnologías en todos los procesos de gestión son también cualidades irrenunciables para aquellas organizaciones que aspiran al crecimiento estable. Todos los expertos señalan que esta capacidad de crecimiento continuado sólo es posible gracias a un complejo equilibrio de fuerzas en el que deben implicarse todas las áreas de gestión. Partiendo de una división clásica en el reparto de responsabilidades como producto, distribución y financiera, activamos el escáner para identificar esas fortalezas en cada área empresarial.
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Producto: margen y evolución
Todo empieza por el producto o el servicio. De su calidad y competitividad dependerá la evolución de toda la organización. Cuando el factor precio impone su tiranía al mercado, uno de los retos es asegurar que la guerra de precios no estreche los márgenes comerciales hasta ahogar la rentabilidad. Si la marca es el factor clave para competir en esa cómoda banda premium de precios, lo fundamental es que el margen comercial sea el fijado por la estrategia, no el impuesto por las condiciones de la competencia.
Hay que asumir que el mercado está en continuo movimiento y las empresas no pueden instalarse en los éxitos del presente. La unanimidad es total: la innovación es clave para asegurar la sana evolución de la empresa en el tiempo, un objetivo no siempre fácil.
Distribución: internacional y digital
La tecnología ha entronizado al llamado comprador inteligente, un cliente hiperinformado que exige excelencia en cada uno de los canales de venta. Aún más complejo, Internet ha dado un impulso definitivo a la globalización: el reto es mundial. La multicanalidad de las redes comerciales de la empresa es otra de las exigencias del nuevo entorno. A la tienda física hoy se suma el mundo digital.
Financiera: implicada en la estrategia
Este área de gobierno de la empresa cobra protagonismo en la medida en que se convierta en `clave para la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía´. Esa aportación de valor se puede trasladar a aspectos prácticos como la permanente disposición de `información solvente y de calidad´ que contribuya a dotar de criterio objetivo la toma de decisión interna o frente a terceros.
Un control del riesgo que debe incluir alianzas con operadores que permitan valorar cada decisión. La expansión comercial pasa por combatir la morosidad a través de prácticas de seguro de crédito que además aporten información y garantía en los tratos comerciales. No se puede olvidar que durante 2013 unas 10.000 empresas españolas serán calificadas judicialmente como insolventes.
Una garantía de cobro que gana protagonismo en las operaciones de exportación; de hecho, se calcula que el 15% de los intercambios mundiales ya está avalado.
