Una gestión inteligente del riesgo comercial
Ignacio Jiménez, dirtector comercial de Iberinform
Hasta el 2008 ó 2009 muchos directivos no entendieron que debían cambiar de estrategia en la captación de nuevos clientes para adaptarse al contexto económico: lo importante no es tener clientes, sino clientes que no vayan a desaparecer y que tengan capacidad de pago.
Con estos antecedentes, la estrategia para los próximos meses recomendada por Iberinform en su ponencia del III Congreso Ecofin, teniendo en cuenta que la situación financiera de gran parte de las empresas continúa siendo delicada [el 12,1% tiene alto riesgo de impago durante este año], es la de buscar clientes rentables en los que centrar las estrategias de fidelización a largo plazo. Es decir, una segmentación inteligente de clientes.
La primera pregunta que debemos hacernos a la hora de valorar si estamos gestionando de una forma inteligente nuestro riesgo comercial es saber si disponemos de información suficiente para hacer una segmentación rigurosa de nuestros clientes y de si tenemos herramientas que anticipen la evolución de los mismos. En este sentido, podemos observar a través del siguiente cuadro que la realidad de la empresa suele ser en ocasiones muy diferente a lo planteado en una estrategia comercial adecuada:
Pero, ¿cómo debe gestionar una empresa la implantación de una gestión inteligente de clientes? Lo primero que debemos tener en cuenta es que no todos los clientes potenciales nos interesan como clientes de nuestra empresa. Una segmentación de clientes basada en su índice RFM [Recency, Frecuency, Money] nos ayudará a conocer la diferente calidad y cantidad de información necesaria: probabilidad de impago en los próximos 12 meses; rating de solvencia y rentabilidad; cuentas anuales y memoria; incidencias de pago y RAI; información actualizada; alertas; crédito máximo asumible; administradores, vinculaciones, accionistas y empresas participadas; directivos funcionales, comparativa del cliente con su sector
Esta nueva segmentación de los clientes activos, en la que incluimos la variable del riesgo de impago, nos ayuda a centrar nuestras acciones de comunicación en los clientes rentables y solventes; minimizar la exposición de los clientes de alto riesgo, gestionando incluso su salida; integrar la calificación en mi CRM.
En los clientes potenciales nos ayuda a centrar las acciones de captación en las empresas rentables y solventes y eliminar de las campañas las empresas con alto riesgo de impago.
En definitiva, esta estrategia permite a los departamentos de marketing, comercial y financiero encontrar una nueva vía para limitar gastos. Y en la mayoría de las ocasiones, una gestión y segmentación inteligente nos ayudará a tener una cartera clientes sana.
