¿Neuromarketing en el BtoB?

El director de marketing y comunicación de Crédito y Caución analiza en esta tribuna la relación entre los consumidores y sus respuestas a determinados estímulos.

Madrid - 14-ago-2012

Los expertos del marketing moderno vienen profundizando recientemente en un concepto que relaciona las respuestas de los posibles consumidores a determinados estímulos, y cómo esas reacciones influyen en la posterior toma de decisión, a la hora de elegir determinado producto. Es lo que han denominado `neuromarketing´, es decir, la aplicación de las técnicas de las neurociencias al marketing. Se trata de llegar a comprender a nivel neurológico, el proceso de toma de decisiones, racional y emocional, de los consumidores, que finalmente determina su orientación hacia un producto u otro en la compra final.

Son técnicas como la encefalografía [EEG], la magnetoenfalografía [MEG] el seguimiento ocular [eye tracking], la tomografîa de emisión de positrones [PE T], etc. En definitiva, estudios que normalmente se aplican para diagnosticar posibles lesiones cerebrales, que se están utilizando también para analizar los procesos mentales en nuestras decisiones de compra.

Y tiene sentido que, como potenciales clientes que somos todos de productos y servicios, se intente bucear en esas claves de nuestros procesos mentales, que nos llevan por un camino u otro en el momento de gastar nuestro dinero. Caminos que posiblemente con otras técnicas más convencionales no podrían explorarse. Podremos estar más o menos de acuerdo, pero parece que en el BtoB, es decir, en las ofertas dirigidas al cliente final, este enfoque tiene su lógica y esas técnicas neurocientíficas pueden aportar mucha luz para entender nuestro comportamiento como consumidores.

Pero, ¿qué ocurre si trasladamos todo este planteamiento al mundo BtoB. ¿Pueden aplicarse los estudios del neuromarketing a los procesos de decisión que una empresa sigue para escoger finalmente una opción u otra de las ofertas que otra empresa le hace?

La ruta que esa decisión sigue suele ser más racional y pauta da que la que recorre un cliente particular. De hecho, ni muchas ocasiones se loma de una manera colegiada e incluso, dependiendo de la magnitud de la operación, pasan por comités y concursos con los criterios muy tasados.

Sin embargo, no debemos olvidar que las empresas las formamos personas. Personas con su `propio neuromarketing´, y personas capaces de influir sobre otras. De ahí, que aunque seguramente no podremos aplicar esas técnicas a la empresa como tal, esa organización compuesta por seres humanos y con cultura propia, también tendrá sus resortes en el plano emocional en el momento de la decisión, muy posiblemente basados en las experiencias vividas en su historia, y procesadas por las personas que forman parte de su estructura.

En este ámbito empresarial, el `neuroconector´ que va a predominar es el de la CONFIANZA, la tranquilidad de que ese producto o servicio que se está contratando es bueno para el conjunto y por tanto, para sus integrantes. Por llevarlo a una imagen más tangible: es la sensación que experimenta, por ejemplo, una de nuestras empresas aseguradas cuando incluye en las facturas que emite el sello de `operación asegurada por Crédito y Caución´. Es la seguridad de que está afrontando esa operación comercial de una manera fiable, como una oportunidad y no como una amenaza.

Por tanto, ¿neuromarketingen el BtoB? Sí, pero en su contexto. Visto como una serie de conexiones y relaciones de influencia entre las personas que pertenecen a ese único cerebro que sería la empresa, y que también reacciona de algún modo más o menos emocional en el momento de decantarse por una marca u otra. Quizás no podamos colocarle unos cables para hacer ese seguimiento individual, pero existe esa conducta como `suprapersona´ que resulta de la suma y de las interacciones del colectivo que representa.

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