¿Cómo deberían ser las memorias anuales?

Las memorias corporativas deben ser menos autocomplacientes, más creíbles y atractivas. Necesitan adaptarse a un mundo post-digital, globalizado e interconectado donde el ciudadano sea un grupo de interés más al igual que los empleados, clientes, proveedores, inversores y analistas.

Éstas son algunas de las conclusiones de In4me 2011, el primer informe sobre tendencias de comunicación en memorias corporativas realizado por MRM, en el que ha participado Crédito y Caución. El Informe está basado en el análisis de más de 300 Informes Anuales y Memorias de RSC de compañías líderes en España, Europa y EEUU, así como en 40 entrevistas personales con directores de comunicación y expertos en la materia. El informe destaca tres grandes tendencias de comunicación en reporting.

1. Transparencia y Credibilidad

Un mensaje del presidente o el CEO le acerca a los grupos de interés. Este comienza a mostrar su lado más humano en formato entrevista y con fotos más informales, sin dejar de transmitir seguridad y profesionalidad. También afronta las noticias negativas y explica cómo resolverlas.

Ponerle cara a los directivos transmite la percepción de conocer mejor la empresa y aumenta la confianza.  El 27% de los informes norteamericanos y el 18% de los europeos (sin incluir España) cuentan con un mensaje del máximo responsable de Responsabilidad Social Corporativa o Sostenibilidad. El 24% de los informes europeos presenta en vídeo el mensaje a los grupos de interés del primer ejecutivo.

 Se incorporan nuevos capítulos dentro de la estructura clásica del informe anual: compromisos, logros y grado de cumplimiento. El 29% de los informes de empresas que cotizan en el Ibex 35 presentan información destacada y resumida sobre el  grado de cumplimiento de sus compromisos con los grupos de interés.

Hablar del marco económico y de negocio en el que se ha desarrollado la actividad de la compañía, incluyendo también comparativas con empresas del sector, es clave para que los stakeholders puedan entender la evolución de las cifras del negocio.

2. Contar historias y mostrar el lado humano

Los informes se aproximan, ya desde la portada, a sus públicos y las corporaciones adquieren rostro humano. El 75% de los informes norteamericanos se apoya en imágenes de empleados, proveedores, clientes y ciudadanos para explicar su actividad. Un porcentaje cada vez mayor [60%] de empresas europeas -excepto las españolas- apuesta por presentarse como organizaciones con rostro humano.

La tendencia apunta hacia el reporte tematizado, abriendo nuevas formas de contar la historia. Por otro lado, el vídeo se impone para facilitar la comprensión del desempeño y acercar los contenidos al lector. 

3. La apuesta digital

Se produce un crecimiento muy importante del número de compañías que mantienen un perfil en redes sociales y que utilizan las redes para la difusión de sus contenidos corporativos y de RSC.

Las utilidades para reorganizar y filtrar contenidos de interés permiten crear un reporte a la carta según las necesidades del lector; las herramientas para comparar series de datos, navegar mapas, votar, comentar y compartir contribuyen a que el stakeholder se involucre de forma directa. 

Se impone sacarle el máximo partido a la combinación de soportes que facilitan las nuevas tecnologías: aumenta el número de empresas que incorporan al informe off line códigos QR para acceder a vídeos y ampliar información. 

Otro medio de difusión con futuro son las aplicaciones para dispositivos electrónicos (Tablets, Smartphones, etc.) que permiten acceder al informe prácticamente desde cualquier sitio.