Daniel Kahneman, padre de la economía conductual, ganó un premio Nobel por describir el mecanismo que nos hace animales más emocionales que racionales. Tenemos dos sistemas de pensamiento: por un lado, el intuitivo encargado de tomar unas 2.500 decisiones diarias que no pueden esperar, como la ruta alternativa en un atasco; por otro, el encargado de deliberar con pausa para solucionar problemas más complejos, como una estrategia de marketing.
Los sesgos cognitivos
Esas dos formas de pensar no son estancas y a menudo se entremezclan. Ante un reto complejo, nuestro lado intuitivo puede procesar la información y decantar una respuesta emocional que luego argumentaremos generando la ilusión de que ha sido razonada. Suspiramos aliviados descargado la presión y convencidos de que nuestra inteligencia analítica está al volante. ¿Qué atajos mentales son esos? Los sesgos cognitivos basados en experiencias y pre-juicios que nos condicionan a interpretar parcialmente la situación y por lo tanto a errar en las respuestas. Serían como las orejeras de nuestra personalidad.
Los psicólogos han definido decenas, vinculados con la autoestima, la zona de confort, el miedo al cambio, la necesidad de aceptación o esa dicotomía entre la confianza que espolea la acción y la inseguridad paralizante. Algunos condicionan especialmente a la empresa, entendida como la proyección psicológica de sus personas. Ese factor explicaría en parte por qué ante contextos económicos muy parecidos de mercado, tamaño, objetivos, recursos o productos dos equipos pueden diferir tanto en sus resultados.
El sesgo del optimismo
El sesgo del exceso de optimismo transforma esa cualidad positiva en incapacidad para medir el riesgo. Se parece al de exceso de seguridad: la tendencia a sobrevalorar nuestras capacidades, intuiciones o conocimientos y por tanto a infravalorar las de los demás. Puede conducir a la ilusión de control o a exagerar nuestra influencia real en los resultados. Esa tendencia recuerda al efecto Dunning-Kruger, que nos enseña que las personas con menos habilidades y conocimientos tienden a sobrestimar sus capacidades.
Los sesgos de confirmación, maldición del conocimiento y anclaje
El sesgo de confirmación prioriza cualquier dato que avale nuestra posición y nos cierra a otras que pueden desmentirnos. Linda con el sesgo de la maldición del conocimiento, que nos lleva a considerar infalible a alguien porque sabe más de algo, bloqueando cualquier opinión acertada del menos experto, mientras el sesgo de anclaje describe la propensión a conceder más valor a la primera propuesta convincente en detrimento de otras posteriores y mejores. Como cuando un niño escoge lo último de una lista, pero al revés.
La falacia del coste hundido y el sesgo conservador
La falacia de coste hundido es otro sesgo importante por el que nos empeñamos en mantener una estrategia inadecuada por el esfuerzo previo que ya hemos invertido en ella. El ego o la alergia a reconocer un fiasco prioriza el error pasado sobre el acierto futuro. Está próxima al sesgo conservador, que sobrevalora el conocimiento previo y minusvalora el nuevo que nos saca de la zona de confort, lastrando la capacidad de cambio.
El sesgo de conformidad
Otros sesgos reflejan nuestra condición de animales sociales en la identidad grupal de una empresa. Por ejemplo, el sesgo de conformidad nos empuja a coincidir con una posición mayoritaria por temor a contradecirla y ser juzgados o ridiculizados. ¡Qué hermoso el traje del emperador!
Descuento hiperbólico y sesgo endogrupal
Publicidad y ventas usan desde hace décadas los sesgos para estimular la compra por impulso (sesgo de urgencia o de descuento hiperbólico que prioriza el beneficio inmediato) y la identificación del consumidor con una marca (la tendencia a la manada del sesgo endogrupal o el sesgo de ilusión de la verdad por la repetición insistente de un mensaje). En las entrevistas influyen otros como el sesgo de efecto contraste: encuentras un candidato que encaja en el puesto e inconscientemente cuestionas a los siguientes.
El control de los sesgos en el mundo empresarial
De esas experiencias parciales se está pasando al control de los sesgos como estrategia corporativa general. Parece coherente: si el conocimiento es el principal factor competitivo, entonces conocerse a sí mismo parece una casilla estratégica que quedaba por marcar. Se trata de que la consciencia recupere terreno frente al inconsciente. Según los psicólogos, identificar los sesgos y cómo nos condicionan ya implica un cambio profundo. Después se afianza con técnicas como la gamificación, terapia grupal basada en la sinceridad o incluir en las decisiones un observador externo, imparcial y libre para decir toda la verdad.
Las nuevas estrategias buscan el equilibrio entre sesgo y un autocontrol para no precipitarse siempre por los atajos mentales. Balance, no como la equidistancia rígida entre extremos (miedo y confianza, riesgo y oportunidad, pérdida y ganancia) sino como una posición centrada pero flexible para saber cuándo vascular hacia uno u otro lado.
El seguro de crédito es un buen ejemplo de las estrategias empresariales para controlar el impacto de los sesgos cognitivos: buscamos la opinión experta de un tercero sobre las capacidades de clientes de toda la vida a los que creemos conocer.