Cómo triunfar en el exterior con una buena materia prima

Cuatro de las empresas premiadas por Crédito y Caución en los II Premios a la Internacionalización debaten en Expansión sobre lo que debe tener una empresa para triunfar en el exterior.

Madrid - 16-mar-2015

 

De izquierda a derecha, Luis de la Haza, director financiero de Grupo Cosentino; Luciano García-Carrión, director general comercial de Grupo García-Carrión; Manuel del Pozo, director adjunto de Expansión; Carlos Pobre, director de Comercio Exterior de Crédito y Caución; Arturo San Juan, consejero delegado de Arluy; e Ignacio Estellés, fundador de Rotor Bike Components.

`España es única en materia prima. En las catas a ciegas, el producto español es siempre caballo ganador´. Con estas palabras definía Luciano García-Carrión, director general comercial del grupo de alimentación que lleva su apellido, uno de los secretos para triunfar en el exterior. No obstante, una buena materia prima es solamente el principio del éxito en la internacionalización de una compañía, que debe tener como meta desarrollar un producto diferenciado del resto.

`Ahora es una obligación salir al exterior´, pero `no todas las empresas están preparadas para ello´, afirmó Carlos Pobre, director de Comercio Exterior de Crédito y Caución, en el observatorio sectorial ligado a los premios Crédito y Caución a la Internacionalización Claves para la internacionalización de las empresas españolas, organizado por Expansión, en colaboración con esta empresa.

`Permanecer´

Según explicó, entre enero y noviembre del pasado año, el número de empresas exportadoras cayó un 2%, pero el de las que exportan regularmente se incrementó un 11%, lo que, según Pobre, `es un éxito´ porque `indica que las cosas se están haciendo bien´. `La cuestión no es llegar, sino permanecer´, señaló Pobre, algo para lo que la empresa `tiene que profesionalizarse, porque se compite con todos los países que están interesados en exportar´.

Para el grupo García Carrión, Europa es mercado doméstico y la internacionalización real se encuentra en los países terceros. Según apuntó el director general de esta compañía, que ha llegado a 155 países, `si no hacemos marca las empresas españolas, llegará un competidor de otro país que por ser un 1% más económico, nos cree un riesgo de perder el negocio´. En concreto, respecto al sector de esta compañía, García-Carrión señaló que `España es el gran viñedo del mundo, pero nos vendemos mal´. La materia prima, por tanto, no lo es todo.

En su experiencia en la internacionalización empresarial, que le valió un premio al empresario del año en la II edición de los premios Crédito y Caución a la Internacionalización, García-Carrión ha aprendido que es necesario `ser muy camaleón´ y adaptarse a cada país, para lo que resulta esencial asociarse `al mejor partner local´. En resumen, se trata de tener los `mejores partners y la mejor actitud, vender con estrategia y ser único y diferenciador´, ya que `al final es todo números, y los números salen si se crece´.

Otra de las claves para que una empresa triunfe en el exterior es apoyarse en marcas consolidadas, pero sin perder la identidad. Es el caso de Arluy, una compañía familiar heredera de Marbú, que conoce por experiencia propia que tener el apoyo de una marca fuerte ayuda, pero no lo es todo. Según explicó su consejero delegado, Arturo San Juan, una de sus estrategias comerciales ha sido el uso de licencias, que comenzó con la marca Sesame Street. `El mundo de las licencias es muy complicado, pero el apoyo de estas marcas puede ser muy beneficioso para una empresa pequeña´, señaló San Juan, que aclaró que su compañía no busca la licencia `para vender galletas´, porque ya sabe hacerlo, `sino para potenciar la marca´.

En opinión del consejero delegado de esta compañía, que recibió el año pasado el galardón de Crédito y Caución a la pyme del año, África se perfila como un `mercado potente´ y Asia `es el futuro´. La internacionalización es una de las apuestas más fuertes de esta empresa, que cuenta con una dificultad de logística, ya que el traslado de sus productos requiere un importante control de la temperatura y la humedad, entre otros factores, como explicó San Juan.

Grupo Cosentino recibió el año pasado el premio al proyecto del año, gracias a su experiencia en el proceso de internacionalización. Su director financiero, Luis de la Haza, explicó algunas claves de su éxito en el exterior, como `engancharse a un buen socio´. En este `camino lento´, ha aprendido que `la internacionalización es una cuestión de visión estratégica y de agallas´, en la que es `muy importante descentralizar´, es decir, `tener el negocio en manos de quien conoce el mercado´. Sin embargo, apuntó de la Haza, `el modelo comercial debe estar en manos de la empresa´.

En su opinión, `este momento es especialmente bueno para reforzar la internacionalización, por el euro débil´, y `es importante aprovecharlo para tener la capacidad de ser más competitivos en los mercados no euro´. `Ahora es momento de remar´, añadió.

Por su parte, Ignacio Estellés, cofundador de Rotor Bike Components, explicó que `antes de llegar a un éxito hacen falta muchos años de fracasos´, basándose en su propia experiencia. Esta empresa, ganadora del premio a la pyme del año en 2014, empezó a comercializar un plato de bicicleta que aumenta la resistencia en el pedaleo.

El producto inicial no dio los resultados esperados, pero sus fundadores trabajaron durante años para desarrollar uno que funcionara. Así nació el Q-Ring, un producto con el que Carlos Sastre ganó el Tour de Francia de 2008. A día de hoy, la facturación de esta empresa, `la multinacional más pequeña del sector´, como la define su cofundador, asciende a 15 millones de euros, de los que el 80% procede de la exportación.

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