Cómo vender hielo a los esquimales

El director adjunto del diario Expansión analiza en esta tribuna las claves del éxito de las empresas galardonadas en los II Premios a la Internacionalización de Crédito y Caución.

Madrid - 18-feb-2015

Cómo vender hielo a los esquimales
 
Manuel del Pozo, director adjunto del diario económico Expansión

Un riojano vende chocolate a los suizos. Un murciano ha colocado sus vinos de Jumilla en supermercados de California. Un almeriense pone las encimeras en las cocinas de Estados Unidos. Un madrileño fabrica los platos de las bicicletas de los ganadores del Tour. Cualquiera de ellos sería capaz de vender hielo a los esquimales si se lo propusieran. ¿No se lo creen?
 
El riojano, el murciano, el almeriense y el madrileño se encontraron hace unos días en Madrid, convocados por Expansión y Crédito y Caución, para compartir sus experiencias a la hora de exportar sus productos. Todos reconocieron haber cometido errores que les habían servido para aprender. Pero ahora son empresas triunfadoras que venden en el exterior la mayor parte de los productos que elaboran. El murciano y el almeriense han convertido a sus empresas en líderes mundiales, mientras que el riojano y el madrileño han sabido innovar hasta hacer de sus pymes unas pequeñas joyas empresariales.

¿Cómo ha logrado una bodega familiar de Jumilla convertirse en uno de los mayores vendedores de vino del mundo? `Nuestro éxito -dice Luciano García-Carrión, su director comercial- es tener una materia prima inigualable -la del campo español-, ser muy rápidos en la toma de decisiones, hacer marca y conseguir grandes volúmenes de producción´. García-Carrión no sólo es líder indiscutible de bebidas y zumos en España, sino que es la mayor bodega de Europa y la cuarta del mundo, tiene la marca de vino más vendida [Don Simón], es líder en cavas y vinos espumosos en EEUU y exporta a 155 países. Sus últimos grandes hitos han sido hacerse con el suministro de vino para British Airways a nivel mundial [10 millones de botellas pequeñas] y el lanzamiento de Pata Negra, una única marca que auna cinco grandes denominaciones de origen españolas [Rioja, Ribera, Rueda, Valdepeñas y Cava].
 
García-Carrión facturó 900 millones de euros en 2014, de los que el 45% procede de los mercados exteriores. Su objetivo a corto plazo es que el 75% de sus ventas sean exportaciones. El grupo ha logrado situar sus marcas en los hipermercados de la cadena americana Wal-Mart, y ahora ha iniciado un fuerte desarrollo en Nigeria y África Occidental.
 
`Éste es un buen momento para la salida al exterior de las empresas españolas por el descenso de la cotización del euro, la estabilidad de precios de las materias primas y el bajo nivel de los tipos de interés´. Es la opinión de Cosentino, una empresa familiar de Almería que es líder mundial del sector de la piedra natural y de las encimeras de cocina y baño con sus marcas Silestone y Dekton. El 57% de los 563 millones que factura procede de EEUU, el 19% de Europa y sólo el 13% de España. Su director financiero, Luis de la Haza, considera que a la hora de salir al exterior es básico tener el control y la gestión centralizados -para evitar sorpresas desagradables-, y que el modelo comercial esté en manos de la propia compañía y no en distribuidores ajenos. Para asegurar este control, el grupo tiene 90 Cosentino Centers repartidos por todo el mundo, que son espacios para la exhibición, distribución y promoción de los productos del grupo.
 
La riojana Arluy es una pyme que sólo factura 50 millones de euros, pero que logra exportar un tercio de sus ventas. Y lo hace a base de comercializar galletas y productos de chocolate. Cuenta con marcas conocidas como la propia Arluy, Reglero, Río y Zahor, pero en los mercados exteriores tiene que competir con grandes multinacionales. Su estrategia de diferenciación está en los acuerdos que tiene firmados a nivel nacional e internacional de licencias con Disney, Los Simpson, la Abeja Maya o Violetta. `Lo que más nos cuesta -comenta su consejero delegado, Arturo San Juan- es conseguir que los dueños de las licencias permitan que en los productos esté nuestra marca junto a la de Mickey Mouse, por ejemplo, pero eso es algo que nosotros exigimos´. Arluy ha conseguido situar sus galletas de chocolate en la cadena de supermercados Migros de Suiza, la cuna del chocolate.
 
Aún más pequeña es la empresa madrileña Rotor Bike Components, que factura 15 millones de euros, de los cuales el 80% procede de la exportación. Rotor nació de la idea genial de un ingeniero aeronáutico que inventó un plato de bicicleta que conseguía avanzar más rápido que los platos tradicionales. Al principio, el producto tenía dificultades de ensamblaje en las bicicletas hasta que en 2005 la empresa lanzó un plato oval que supuso una innovación mundial.
 
Rotor tenía el producto, pero desde la localidad madrileña de Ajalvir resultaba muy difícil competir con gigantes de la bicicleta como la japonesa Shimano o la italiana Campagnolo. `La suerte de la empresa cambió -cuenta su fundador Ignacio Estellés- cuando el ciclista Carlos Sastre aceptó competir con nuestro plato en el Tour, y ganó´. Ahí empezó la internacionalización de la compañía.
 
Rotor acaba de iniciar una nueva etapa con la entrada en su capital del fondo ProA Capital, que le va a permitir `lanzar al mercado un innovador cambio de marchas y realizar desarrollos en el campo de las bicicletas eléctricas´.
 
¿A que ahora si se creen que un murciano, un almeriense, un riojano y un madrileño pueden vender hielo a los esquimales?   

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