Su cargo equivale al de un secretario de Estado. Prueba de que este país va, por fin, muy en serio con la marca. La Administración ha tocado a rebato: diplomáticos, organizaciones empresariales, embajadas, agregadurías comerciales y empresarios se han unido para restañar las heridas de nuestra marca-país. No faltan fotografías de las que poder presumir. Alta cocina, deporte, artes plásticas, empresas innovadoras, tradición, patrimonio histórico, lengua, exportaciones. `Todo un país al servicio de su propia marca, que es lo mismo que decir de sus propios intereses´.
La Oficina que dirige define la Marca España como `una política de Estado cuya eficacia reside en el largo plazo´. En principio, primarán los términos económicos, enfocados a la recuperación del crecimiento y del empleo. ¿Podría trazar un mapa de la evolución prevista para la Marca España?
Reputation means money, o lo que es lo mismo, mejores posibilidades para nuestras empresas, mayor atractivo para las inversiones, mejores opciones para crear empleo y crecer. Para ello es necesario tener una imagen de país serio, sólido, eficaz, dinámico, flexible, innovador y cumplidor. No basta con tener un buen turismo y una buena gastronomía. No basta con tener un idioma potente. Es necesario poner en valor aquellos rasgos y activos de la modernidad que poseemos como nación, pero que no son debidamente conocidos ni dentro ni fuera de nuestras fronteras.
La piedra angular de nuestra estrategia consiste en dar a conocer todos los aspectos de nuestra modernidad que han colocado a España como país líder y puntero en tantos sectores: infraestructuras, investigación y desarrollo, medicina Para ello queremos utilizar los medios de comunicación más modernos; no solo la televisión y la radio [ya hemos firmado convenios con RTVE y la agencia EFE], sino todas las posibilidades que hoy ofrece el mundo digital. Ya hemos creado una página web y estamos introduciendo la Marca España en las redes sociales; se ha diseñado y empezado a poner en marcha un plan de comunicación para todas nuestras embajadas y oficinas en el exterior que contribuya a la difusión de esta imagen no clásica de la España actual, moderna y solidaria. Y hemos empezado a crear mecanismos de coordinación entre las instituciones públicas, cuya actuación incide de manera directa en la imagen de nuestro país. Con la colaboración de todas esperamos poder presentar próximamente al presidente del Gobierno un plan de acción que introduzca coherencia en la actividad del Estado en materia de imagen.
Desde nuestra Oficina nos centramos en labores de análisis, estímulo, coordinación y planificación para conseguir que se comprenda, en primer lugar, que la Marca España es una empresa de todos y, en segundo, que el impacto de una buena imagen es fundamental para mejorar nuestros resultados económicos.
Para acceder a la entrevista íntegra incluida en el último número de la revista, cycprisma 15, pulse sobre la imagen.
Creada en julio de 2012, la Oficina acaba de arrancar. ¿Se están dejando sentir ya los efectos de la acción del Alto Comisionado?
La idea de la Marca España ha suscitado, en general, una reacción muy positiva, y se suele asociar ya de manera natural a cualquier cuestión buena o mala que afecte a nuestro país.
La expresión, desde que la lanzó el ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación [José Manuel García-Margallo] nada más tomar posesión en diciembre de 2011, ha hecho fortuna de inmediato. La creación de la figura del Alto Comisionado y de su Oficina le ha dado además una visibilidad que ha contribuido aún más a su notoriedad. Un sondeo del Real Instituto Elcano [organismo encargado del Observatorio de la Marca España] nos dice que actualmente más de la mitad de los españoles conocen o han oído hablar de la Marca España y, de ellos, casi el 70 % la valora positivamente. No puedo decir que sea mi acción ni la de mi Oficina la que en tan corto espacio de tiempo haya conseguido unos resultados tan favorables, pero son, sin duda, expresión de que la sociedad comprende la importancia de este proyecto y lo recibe como algo necesario y positivo. No es de extrañar: en un contexto de continuas noticias negativas o pesimistas, la sociedad necesita también recibir estímulos y esperanza.
Desde que hemos empezado nuestra actividad, nos hemos volcado en la tarea de transmitir noticias positivas, crear canales de difusión de nuestras excelencias y capacidades y transmitir el mensaje de que podemos superar nuestros problemas, porque somos un pueblo con aptitud contrastada para superar las dificultades e incorporarnos a la modernidad. Nuestro esfuerzo se centra también en el largo plazo, al que atribuimos una especial importancia, y para el que estamos trabajando en los mecanismos de coordinación de los organismos oficiales, de colaboración con el mundo empresarial y en la planificación de acciones estratégicas.
¿Son las exportaciones una de las mejores maneras que tenemos de crear marca?
Sin duda. Los productos españoles que llegan a los mercados exteriores son verdaderos embajadores de España. Y como los propios embajadores de carrera, o los empresarios, o los turistas, si son de calidad, contribuyen a crear una buena marca. Si nuestras exportaciones están creciendo ahora como nunca antes, se debe a nuestra recuperada competitividad, que se traduce en una adecuada relación calidad-precio.
¿De qué manera puede ayudar a la Marca España el hecho de que uno de los tres operadores globales del seguro de crédito en el mundo, Crédito y Caución, sea español?
Todo lo que viniendo de España sea excelente sirve para apoyar a la Marca España. Si uno de los tres principales operadores globales del seguro de crédito en el mundo es español se está transmitiendo la idea de que los españoles tienen la necesaria capacidad y el know-how para destacar en un terreno técnico al alcance de pocos países.
En términos de imagen exterior, ¿lo ha hecho mejor la gran empresa que el Estado?
La gran empresa lo ha hecho, sin duda, muy bien. Y ahora está recogiendo el fruto de un trabajo sostenido a lo largo de muchos años. El Estado, por su parte, ha tenido una trayectoria distinta. La Transición abrió un periodo de aceleradísima apertura hacia el exterior después de 35 años de aislamiento y posturas defensivas.
Nuestra nueva democracia fue recibida con entusiasmo y benevolencia, lo que repercutió favorablemente en nuestra imagen. Pero esta mejoría no se acompañó de una actividad para poner en valor la nueva España que surgía, no solo política, sino también económica y social.
La imagen de nuestro país siguió, en gran medida, asociada a una nación ahora democrática, pero atrasada o dependiente en lo económico y en lo tecnológico. Solo cuando empezamos a ser competitivos en estos dos ámbitos en el exterior empezaron a mirar con verdadero interés a España. Esta parte de nuestra imagen es la que todavía tiene un déficit que queremos empezar a colmar. Y en la que contamos con la inestimable baza que representa la excelente imagen de nuestras compañías.
¿Deberían todas las empresas, independientemente de su tamaño, contar con un experto en imagen?
Creo que sí. Y también creo que todas las que pueden permitírselo ya lo hacen. El mundo de la imagen y la comunicación es cada vez más importante en España, y contamos con empresas de primerísima calidad y competencia.
¿De qué manera llegarán a las pymes los esfuerzos de la gran empresa y el Estado por mejorar la marca-país?
Las grandes empresas tienen un enorme efecto de arrastre hacia las pymes. Cada vez que una gran empresa nuestra consigue un buen contrato en el extranjero, eso se traduce inmediatamente en contratos y actividad para numerosas pymes españolas. Las pequeñas y medianas empresas, por su tamaño, suelen tener más dificultades para su internacionalización. Respaldar a nuestras grandes compañías lleva también implícito el objetivo de que se beneficien las pymes. A estas les corresponde luego ejecutar un trabajo con la calidad necesaria para hacer posible su implantación en esos mercados.
¿Están preparando desde el Alto Comisionado propuestas concretas para pymes?
No hay, todavía, ningún plan específico para las pymes. Pero vamos a iniciar en breve contactos con los organismos empresariales que las agrupan para estudiar con ellos de qué manera podemos asociarlas a este proyecto y considerar sus necesidades.
La Unión Europea parece haber perdido pie en términos de imagen como área económica en los foros internacionales, pero también como potencia económica real. Los países emergentes ganan puestos. ¿Cómo competir? ¿Tiene su Oficina un plan de acción en este sentido?
No estoy tan seguro de que la Unión Europea haya perdido pie en términos de imagen o como potencia económica real. Continúa siendo una potencia planetaria imprescindible para el bienestar general y un peso pesado en la economía mundial. Por otra parte, la Unión Europea prosigue la historia de un éxito sostenido. Es cierto que su proceso de toma de decisiones es lento y farragoso, pero es mejor que lo que tendríamos si no existiera. La Unión Europea es un mecanismo de negociación de intereses que invariablemente resulta en un bien común para sus socios. Como cualquier otro ente u organización, también tiene sus crisis y dificultades. Pero de cada una de ellas ha salido siempre fortalecida. La pertenencia de España a la Unión Europea constituye sin duda un aval muy importante, además de un campo de actuación que nos ha hecho y nos está haciendo ser más competitivos y mejores. El auge de los países emergentes constituye un nuevo reto para todos, no solo para la Unión Europea. Como todo desafío, entraña nuevas oportunidades. Hay que aceptar esta realidad, tener en cuenta y establecer los mecanismos oportunos para sacar el mejor partido de ella. La Marca España no es un mecanismo directamente implicado en la competitividad stricto sensu.
Pero desde el momento en el que la imagen del país es un componente importante en las posibilidades de nuestras empresas, trabajar la imagen de nuestro país en esos países emergentes se convierte en una necesidad. Estamos haciendo los análisis y estudios necesarios para sentar un orden de prioridades y recomendar las acciones pertinentes para posicionar en ellos la imagen de España que más convenga a nuestros intereses.
Durante un tiempo se nos conocía como el milagro español. ¿Cuál es hoy nuestro acervo económico y cultural como marca-país?
Nuestro acervo cultural goza de buena salud. Tenemos una historia riquísima y un patrimonio cultural que pocos países pueden igualar. Nuestro idioma, el segundo más demandado del mundo, ha pasado de ser un vehículo de comunicación entre pueblos hermanos a una importantísima herramienta con valor económico. Historia, cultura, idioma, turismo, gastronomía, son activos relevantes de la Marca España. Y como funcionan bien hay que cuidarlos y evitar que se deterioren. Donde hay que hacer el mayor esfuerzo es en el acervo económico. La actual crisis está haciendo que se pierdan de vista o se nublen los impresionantes avances logrados por España en los últimos 35 años. Nuestra economía ha pasado de ser un coto cerrado, limitado y sobreprotegido, a una realidad abierta, dinámica, competitiva y externalizada. El problema del paro es abrumador, y las profundas reformas llevadas a cabo tardarán un tiempo en surtir todos sus efectos. Aun así, en estos momentos, España ocupa entre el 12º y el 15º lugar entre las principales economías del mundo. No es por casualidad. Es fruto del esfuerzo de nuestras empresas y trabajadores.
Hay, por tanto, que incidir en todos los aspectos positivos que nos han traído hasta aquí y que siguen estando presentes en nosotros. En estos momentos debemos recuperar la autoestima, la fe en nosotros mismos, la convicción de que somos capaces de salir adelante; ya lo hemos hecho antes y sabemos cómo hacerlo. Debemos incidir en nuestras bondades y en nuestras excelencias, y hablar de ellas sin tapujos; pero sobre todo aplicarlas en nuestro trabajo diario.
Entre otros cometidos, su Oficina se ha fijado como objetivo definir un sistema de seguimiento de la marca-país. ¿Podría describirlo? ¿Cuáles son sus indicadores clave?
El seguimiento de nuestra imagen, de la Marca España, ha sido encomendado al observatorio que ha creado el Real Instituto Elcano, que cuenta con los medios técnicos y los asesoramientos más avanzados para llevarlo a cabo, así como con la colaboración de empresas extranjeras punteras en el sector. Ellos efectúan mediciones que luego nos trasladan junto con sus análisis y recomendaciones. En la medición del progreso de la Marca España intervienen muchísimos factores e indicadores, entre los que es difícil singularizar alguno. Para nosotros lo fundamental es que España siga estando posicionada en el lugar más cercano posible al número 10 del mundo [actualmente estamos entre el 12º y el 15º, según que sectores], porque entendemos que, dado nuestro tamaño y población, es el que razonablemente nos corresponde.
