Observatorio

El futuro como ventaja competitiva

Frente a la incertidumbre existe tratamiento: el análisis prospectivo para entrever cómo evolucionará el mundo y tu empresa dentro de él.

Juan Pablo Zurdo
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Un campesino nacido a mediados del XIX, prácticamente en el antiguo régimen, vio batallas de aviones al final de su vida. El cambio ahora es mucho más acelerado. Dentro de un siglo no estaremos en el 2121, sino en el año 22.121. Así lo sostiene Ray Kurzweil —director de ingeniería en Google y obseso del porvenir— cuando se refiere al llamado cambio exponencial: la progresión geométrica de la tecnología, en los próximos cien años, avanzará el equivalente a 20 milenios de pausado ritmo preindustrial. Podrá alegarse que la cifra exagera, discutirse los factores que la ralentizan, pero no el fenómeno del progreso del que nuestro mundo es consecuencia. 

Kurzweil y otros expertos en prospectiva señalan lo inédito: el salto de escala basado en la cuarta revolución industrial —y la quinta a la que dé paso—, siempre que no lo impidan sacudidas a la bola de cristal como la emergencia climática. De ahí el contrasentido del —como cantaba Prince— signo de los tiempos: vivimos en la era de la información y sin embargo medra la incertidumbre. El entorno ambiguo, dinámico, incierto y volátil a la vez se pronostica permanente. ¿Entonces, en qué contexto comercial competirá mi empresa, mi sector, dentro de 10 años? Es la pregunta del billón. Porque poder prever en parte ese escenario permitiría anticipar mi adaptación, orientarla en vez de improvisarla a posteriori. La aproximación al futuro como ventaja competitiva.

¿El conocimiento actual puede contestar esa pregunta? Tal vez, pero solo si pasamos de la previsión (planificar a corto plazo de acuerdo con un entorno de evolución estable) a la prospección (entender a fondo los factores económicos, tecnológicos y sociales del cambio, del mercado y la competencia y cómo interactúan entre sí para planificar a más largo plazo). Ese conocimiento se llama ciencia prospectiva y está en expansión como el cambio que le da sentido. Cobija evoluciones recientes como el Futuring enfocado especialmente en la gestión empresarial y se despliega en departamentos y observatorios sobre todo de prospección tecnológica, escuelas de negocio y consultoras.

Intenta materializar el sueño de cualquier empresario: prever el futuro con el menor grado posible de especulación. Aplica métodos de análisis a partir de la recopilación de datos y tendencias que después interpreta un equipo multidisciplinar de expertos para generar escenarios realistas, desde los deseables a los catastróficos. Puede abrirse a proyecciones generales (la evolución de la competencia en un sector) o ceñirse a facetas como la demanda de un producto o un proceso de internacionalización.

En realidad la prospección ha existido siempre. Subyace en lo que la neurobiología ha llamado “memoria de futuro” (nuestro supercomputador cerebral anticipa lo que puede suceder basándose en experiencias similares para disponer una reacción con mayores opciones de éxito) o en cualquier análisis de tendencias o plan estratégico de vista larga. También forma parte esencial de servicios de valor añadido como el seguro de crédito, clave para sortear las crisis, cuando cambia el riesgo de crédito de miles de empresas a la vez y el tablero se reconfigura a toda prisa en busca de mercados y clientes alternativos. El seguro de crédito es una herramienta prospectiva pura, una vacuna económica. Porque emplea el pasado (la experiencia directa con millones de empresas, big data, cientos de miles de entrevistas, estadísticas y análisis avanzado de riesgo de mercados, proveedores, socios y clientes) para realizar con garantías una operación internacional en el presente (previendo el comportamiento de los actores) y maximizar su rendimiento en el futuro (con la garantía del seguro, si el escenario final se desvía de la prospectiva). 

Los modelos prospectivos son cada vez más complejos, como la interdependencia global, y emplean encuestas a directivos sobre hipótesis futuras, estudios de las relaciones entre actores de un sector, sistemas de simulación o modelos econométricos que predicen cómo una variable puede influir en otra (como el cambio de modelo de negocio o la simple supervivencia empresarial). Según la prospectiva, no solo la economía o los acontecimientos drásticos condicionan esos escenarios, influyen tanto o más las decisiones públicas. No es lo mismo aumentar la fiscalidad a las empresas en pleno colapso de actividad que aliviarlas para aumentar la recaudación vía empleo y consumo. No todas las compañías pueden permitirse esa especie de departamento oráculo propio, con sus herramientas tecnológicas y su red de expertos colaboradores. Pero el modelo en sí, la visión prospectiva o el uso de algunos de sus servicios puntuales pueden ser accesibles.

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