¿En qué medida el nuevo escenario internacional ha cambiado las reglas de juego del mercado?
La pandemia y la guerra, que nadie sabe cuándo ni cómo acabará, son dos eventos económicos demasiado traumáticos como para poder evaluar aún sus consecuencias. Parece claro que la crisis del covid-19 aceleró la tendencia de los últimos años hacia una globalización más blanda, sin que pueda hablarse, desde mi punto de vista, de la desglobalización estructural que llegaron a vaticinar algunos analistas en los peores momentos. En cuanto a la invasión de Ucrania por Rusia, estamos viendo que los damnificados van mucho más allá de las partes implicadas, y en la medida en que el conflicto se prolongue en el tiempo cabe esperar un agravamiento de los perjuicios que está causando.
¿Cómo deben prepararse las empresas para paliar los problemas y aprovechar las nuevas oportunidades en este escenario?
Por fortuna, muchas ya lo están haciendo. Se preparan teniendo un plan de acción e interiorizando que todos los recursos que han de dedicar a reducir sus debilidades no son un gasto sino una inversión. Al final, todo pasa por fortalecer la estructura de la organización para garantizar una gestión lo más ordenada y eficiente posible en un contexto bastante más adverso. Se vio durante la pandemia: las empresas que habían avanzado previamente en disciplinas de prevención y anticipación, y que contaban con un equipo formado en situaciones de crisis, resistieron mucho mejor el envite.
¿Cómo incide la reputación y la imagen corporativa de las empresas en sus ventas y beneficios?
De una manera determinante. El concepto economía de la reputación está cada vez más extendido, ya que existen evidencias sobradas de que una óptima percepción por parte de los grupos de interés de una compañía genera actitudes favorables en clave de consumo, inversión o captación de talento. Estos comportamientos positivos tienen un impacto directo en la cuenta de resultados, lo mismo que lo contrario fomenta comportamientos negativos en perjuicio tanto de la imagen como de la reputación.
En este contexto, ¿qué mensajes necesitan transmitir las empresas españolas para impulsar su negocio internacional?
El reto de la internacionalización representa, qué duda cabe, uno de los principales hitos en el crecimiento de muchas empresas. Implica cambiar en todos los sentidos, y eso significa que la comunicación no puede ser la misma. Quizá lo más difícil, pero al mismo tiempo lo más necesario, sea definir un relato corporativo que sea global para toda la organización, pero que respete al mismo tiempo la personalidad e idiosincrasia de cada territorio. Y en paralelo, se deben generar canales de comunicación que faciliten la interacción entre los equipos. Por fortuna, las nuevas tecnologías ofrecen un sinfín de alternativas para hacer a los empleados partícipes de la nueva estructura organizativa desde el primer momento.
¿Cómo evolucionará la economía española en 2023?
Algo mejor de lo que nos temíamos hace unos meses, pero bastante peor de lo que les gustaría a las familias y las empresas... y al Gobierno, que sabe lo que hay, aunque se obstine en ocultar la realidad a los ciudadanos. Una subida tan brusca de los tipos de interés, que encima no está sirviendo para contener la inflación como necesitaríamos, dibujan un escenario de riesgo e incertidumbre que condiciona la inversión y cualquier otra decisión económica que haya que adoptar.
¿Qué papel cree que juega el seguro de crédito en este momento de incertidumbre y perturbación del riesgo de crédito?
Los seguros de crédito no son obligatorios por ley, pero son cada vez más necesarios para las empresas porque la preocupación por la gestión del riesgo de crédito es universal, y más en un momento como el actual. Al final, estamos ante una herramienta que genera tranquilidad, y no sólo por la necesidad de cubrirse las espaldas ante un impagado sino para conocer y adelantarse a los posibles problemas de los clientes. A través de este tipo de contratos también se llevan a cabo, claro, las acciones para cobrar los fallidos, aunque pienso que se ha entrado en una nueva fase y quizá haya dejado de ser ése el principal objetivo de este tipo de productos.
¿Qué riesgos pueden acechar a España a medio plazo por su elevada deuda pública?
La deuda pública tiene los efectos equivalentes a un impuesto que lastra a las futuras generaciones. El pasivo de nuestras Administraciones supera el billón y medio de euros, alrededor de 80.000 euros por familia, y ese montante de locos, en un contexto de tipos de interés al alza, se convierte en un doble motivo de preocupación. La recaudación fiscal, como se sabe, también está en niveles récord, aunque eso no consigue sostener un gasto público disparado, así que la amenaza de nuevas alzas de impuestos es permanente. La espiral no puede ser más peligrosa.
