#Twecos: Jorge González Marcos

Por cyc

“Los departamentos de marketing van por delante de los comerciales en adaptación al ámbito digital”. Jorge González Marcos, profesor de Ecommerce en EAE Business School y fundador de ecommercerentable.es, aborda el papel del comercio electrónico en las empresas españolas. Entrevista realizada por Javier Labiano.

¿En qué estado se encuentra actualmente el comercio electrónico español?

Todos los estudios indican que el comercio electrónico está registrando crecimientos anuales del 20%, pero hay que tener en cuenta las diferentes categorías de productos. Donde se está produciendo un gran aumento es en segmentos como el turismo, la venta de billetes de avión, etc.; y en muchos casos los crecimientos se concentran en una serie de empresas concretas, sobre todo en Amazon y en los grandes retailers que están entrando también en el e-commerce.

¿Qué sectores desarrollarán más su actividad a través del comercio electrónico en los próximos años?

Si nos centramos en e-commerce b2c (business-to-consumer) y en producto físico, existen ya algunos sectores muy desarrollados como el de la moda, en el que nos encontramos con gigantes como Zara; y el de electrodomésticos, donde creo que va a haber un desarrollo futuro muy importante en comercio electrónico, sobre todo, en la parte de alimentación, que ahora mismo está empezando a despuntar y en el que la entrada de Amazon está constituyendo toda una revolución.

Hay que tener en cuenta que, en general, se está produciendo un cambio de tendencia en los consumidores, que claramente quieren comprar ‘online’. Además, en el segmento de la alimentación hay un tema importante, que es la recurrencia, que se ve facilitada por el e-commerce. Por ejemplo, hace más sencillo realizar periódicamente la compra de comida para las mascotas.

¿Hacia dónde deben dirigir las empresas españolas sus estrategias de marketing?

Tengo la sensación de que los cambios en el consumidor van más deprisa que en las empresas, sobre todo, en el caso de la generación que viene después de los millennials, que son realmente los nativos digitales. A las compañías les está costando llevar a cabo ese proceso de digitalización del que todos hablamos, pero que luego es difícil implementar.

Se están dando barnices, pero falta que esos procesos de digitalización se aceleren tanto en los departamentos de marketing como de ventas, porque en muchos casos el consumidor ya ha cambiado. En líneas generales, las empresas están por detrás.

En los casos que sí estén más avanzados, ¿cómo está contribuyendo el marketing digital a aumentar la eficacia de la comercialización?

Fundamentalmente, está ayudando en dos temas. Por un lado, en el conocimiento del resultado de todas las inversiones que se realizan en marketing, ya que lo bueno que tiene el ámbito digital es que las herramientas actuales permiten medir todo y saber la repercusión de cada euro. Las mediciones son muy efectivas, sobre todo, si tenemos en cuenta que venimos de mundos donde esta repercusión de las inversiones no estaba tan clara. Esto está favoreciendo la creación de nuevos canales de marketing, para los que se necesitan nuevos perfiles de profesionales con un alto componente de conocimiento digital, redes sociales, blogs, etc.

Por otra parte, también está ayudando en la comercialización, dependiendo de los sectores. Por ejemplo, hay algunos en los que el b2c supone ya un 15% de las ventas totales de un producto físico, por lo que es necesario que las estrategias comerciales online empiecen a pesar más. Si hacemos una traslación al futuro, dentro de cinco años el porcentaje subirá al 20%, 30% ó 40%, por lo que todas las organizaciones tendrán que cambiar sus estrategias en las áreas tanto de marketing como comerciales.

¿Qué desarrollo internacional está consiguiendo el e-commerce español?

Aún queda mucho por hacer, sobre todo en el campo de las marcas y los fabricantes. Hay que tener en cuenta que ya nos está costando desarrollar estrategias de e-commerce para el mercado local, para España y Portugal. Los fabricantes tienen que empezar por implementar estrategias claras en las marcas, por lo que en el ámbito internacional todavía vamos muy por detrás. Además, hay un dato significativo:  aproximadamente el 40% de las ventas de e-commerce que se realizan en España proceden de webs extranjeras.

¿Están nuestras empresas preparadas para adoptar una estrategia omnicanal?

Hemos empezado a realizar muchas pruebas y hay empresas como Zara o Mango que están haciendo cosas muy avanzadas, pero todavía queda también un gran camino por recorrer. En esta tarea, no hay que olvidar que existen muchos puntos de relación entre la tienda online, el lugar de venta, el consumidor, la recogida… En todos ellos hay que mejorar, porque el consumidor pide el mismo servicio y la misma experiencia positiva de compra, independientemente del canal offline u online.

¿Está el desarrollo digital de las áreas de marketing alineado con el de las comerciales o va por delante?

El marketing digital ha llegado antes, por lo que ya lleva unos años haciendo campañas especializadas, utilizando las redes sociales, los canales como youtube, y aprendiendo de todo ello. Lo que pasa es que, de repente, el porcentaje de ventas que representa el canal online se ha disparado en los últimos dos o tres años y aún estamos intentando adaptar las estructuras comerciales a ese cambio. Por lo tanto, ahora mismo los departamentos de marketing van por delante de los comerciales en adaptación a ese ámbito digital.

¿Qué sabe del seguro de crédito y del papel que ha jugado en la crisis?

Que te da una seguridad y unas garantías que permite a las empresas meterse a exportar a determinados países, con la tranquilidad de que cualquier problema de impagos que surja estará cubierto y, por lo tanto, podrán mantener la continuidad en su actividad habitual.

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